Biba révolutionne la presse féminine… ou pas ?

Après le web 2.0, le papier 2.0 ?

Vous connaissez ma relation ambivalente avec la presse féminine. Je suis à la fois une lectrice qui dévore tout ce qui lui passe sous la main comme des bonbons et qui adore la presse féminine et une lectrice insatisfaite qui trouve qu’on la prend parfois pour une gogo avec certains papiers et donc une lectrice lassée. Je continue à lire certains magazines mais beaucoup moins qu’avant (mais c’est surtout par manque de temps). Et puis de toute façon, parfois t’as l’impression que si t’en lis un, tu les as tous lus : mêmes articles, mêmes produits, parfois aussi mêmes signatures. C’est pour ça que je me suis tournée vers les blogs, pour avoir un petit peu d’air frais. Et puis dans le Biba du mois, quelque chose a changé. Il n’est pas devenu interactif comme les blogs mais la rubrique beauté n’était plus non plus une rubrique beauté d’un magazine féminin classique. Enfin, surtout un article sur les tendances maquillage du moment.

Cet article présente 9 tendances make-up et pour chacune de ces tendances, il y a un échantillon de maquillage à tester. Tu as envie de tester la tendance rouge à lèvres rouge, bouche beige ou gloss candy ? Il suffit de soulever la languette placée sur la photo d’une « trace » du produit sélectionné pour le shopping pour l’essayer. Pareil pour les fards à paupières ou les produits teint. Voilà une idée qu’elle est bonne ! C’est vrai quand tu regardes un shopping dans un magazine féminin, finalement tu zappes très vite. Tout ces produits les uns à côté des autres, c’est trop pour le cerveau qui passe à autre chose sans avoir vraiment tilté sur aucun (sauf miracle). Là, ça arrête l’œil et la main qui ne tourne pas la page aussi vite. On se pose, on lit, on teste, on se souvient. On peut même aimer et déclencher l’acte d’achat plus rapidement. Et puis surtout, c’est un vrai petit plaisir pour la beauty addict, on peut enfin mettre les doigts et pas seulement regarder. Finalement, il y a bien une interaction qui se crée.

Petit bémol tout de même, le partenariat avec Sephora. Certes, il est signalé clairement en haut de chaque page et dans le chapo, difficile de le manquer. Mais ça fait presque ressembler ce papier 2.0 à un publi-reportage mais qui ne serait pas signalé. Surtout que sur 9 produits présentés dans ce shopping nouvelle génération 6 sont des Sephora, les 3 autres étant des Make Up For Ever (en vente quasi en exclu chez Sephora). Donc ça fait un peu pages de pub. Après, je comprends aussi qu’une telle opération doit être assez difficile à mettre en place. Demandez à chaque marque de fournir des « échantillons languettes » en milliers d’exemplaires pour chaque produit dans le shopping, vive le casse-tête : pour la journaliste, le mag et les marques. D’où sûrement le besoin de s’appuyer sur un seul et même partenaire de grande envergure.

Mais avec la page de fin qui indique qu’on peut shopper tous les produits présentés chez Sephora et sur leur site, ça fait vraiment trop détournement d’une idée très sympa en concept commercial signalé qu’à moitié. Sachant quand même pour clarifier un peu que pour qu’il y ait publi-reportage, il faut que la marque paye pour disposer d’une parution dans tant de page. Et à ce moment-là, il y a obligation légale de le signaler. Là, je pense qu’ils ont dû imaginer l’idée avec ou sans Sephora mais se reposer sur l’enseigne après qui lui a fourni les échantillons, d’où le mot partenariat. Mais il n’y a pas eu vente d’espace publicitaire. Dans les faits, tout est donc légal, c’est juste l’impression que ça donne qui me dérange. Il y a déjà une méfiance presque généralisée pour la presse féminine (qui personnellement me dérange d’ailleurs. Même si elle est parfois justifiée et que certaines pratiques sont limites, ce n’est pas le cas dans tous les titres et toutes les journalistes ne sont heureusement pas vendues, c’est donc dommage de jeter le bébé avec l’eau du bain), c’est comme ça, alors autant ne pas nourrir l’incendie, la rumeur, enfin le tintouin.

Donc je suis à fond pour ce genre d’idées très sympas qui rajeunissent la presse féminine et donnent clairement envie d’acheter le magazine mais sans mettre en avant une enseigne ou une marque. Car là on retourne dans les travers qu’on reproche justement à la presse féminine, d’être plus faite pour les marques que pour les lectrices. Alors que cette idée de base est justement un petit plaisir pour les lectrices, mais avec plus de diversité disons.

D’ailleurs, quand j’avais reçu l’info sur mon mail, je n’avais qu’une hâte, acheter le journal pour voir ce que ça donnait en vrai et tester tout ça. J’avais applaudi des deux mains. Mais ce manque de diversité, je ne peux le cacher, a amené un petite déception. Je trouve toujours le concept intelligent et d’un point de vue journalistique innovant mais la lectrice que je suis aurait aimé tester plus de marques différentes, peut-être aussi des marques haut de gamme ou de niche auxquelles je n’ai pas forcément les moyens d’accéder alors que si je veux du Sephora, il me suffit d’aller au coin de la rue. Donc je suis à fond pour qu’ils recommencent mais avec plus de variété.

Et vous, vous en pensez quoi de ce nouveau concept d’article : révolutionnaire, bonne idée pervertie ou encore une opération commerciale déguisée ? J’ai l’impression aussi qu’il y avait déjà eu un truc dans le même genre mais avec des échantillons basiques qui étaient collés sur les photos des produits dans le shopping et pas des languettes, mais je n’en suis pas sûre. Ca vous dit quelque chose à vous ?